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冷冻食品发展的趋势与机会
时间:2018-09-05

转载自妙思姐姐带你玩转副业》


冷冻行业的发展趋势


冷冻行业的宏观形势十二年八个拐点


一、高增长性及过山车般极其不稳定


    我们用上面这张图表来阐述冷冻食品近十几年来高增长性及过山车般极其不稳定的特点。这张图揭示了中国冷冻食品行业的两个趋势:


1、增长速度极高:

    在这个宏观经济增速破7,实体经济部分领域甚至出现萎缩的时代,冷冻食品保持着十位数的增速,这在整个食品领域都是非常罕见的。


2、增速极其不稳定:

    然而,冷冻食品的增速曲线却十分不稳定。经常出现前一年高速增长,第二年急剧回调,或者恰恰相反。这点在20152016这两年表现得非常明显。

       2015年,冷冻食品出现了十余年来第一次产业规模负增长,然而2016年,马上实现了超高增长,这种过山车式的增长模式,也是其他行业所罕见的。


二、忽冷忽热的增速之谜


    在思考冷冻行业的发展趋势之前,我们首先要破解的是冷冻食品增速的过山车之谜。


1.冷冻食品依赖体系

        2003年,当易趣商城还是中国零售电商老大的时候,电商还只是一个传说。

体验糟糕,邮寄时间长,邮费贵,电商与线下比完全没有优势。

     为什么今天电商已经让很多线下行业濒临灭亡?

     变化的不是电商,而是支撑电商的物流体系。

     冷冻食品同样依赖于体系,而且是三重体系:包括销售环境、储藏环境和运输环境。三者每当其中之一出现突破时,冷冻食品行业就会出现爆发性增长,而之后面临增长过快之后的回调,然后在等待下一个契机。

     所以,冷冻行业市场发展过程中,我们会经常看到里程碑式的高速增长,以至于在2004-2016这十二年间,冷冻行业居然有8个拐点。


2.冷冻行业跨行业竞争非常激烈

    冷冻食品的竞争对手至少包括以下几类:方便食品、餐馆堂食、外卖、常温生鲜食材。

    这些产品和冷冻食品可以相互替代,而其中餐饮堂食、外卖和冷冻食品之间的关系较为复杂,冷冻食品既是它们的竞争对手,又是他们的原材料,既有竞争又有合作,甚至竞争大于合作还是合作大于竞争都不好说。2015年冷冻食品市场的衰败,与2016年冷冻食品市场的高速发展,可能都可以用外卖的崛起来解释,无非是竞争因素与合作因素哪个占据主导的地位的问题。


3.市场弹性过大

    我们首先要面对一个事实——部分冷冻食品对任何人而言都不是刚需。

    拿速冻饺子为例,速冻饺子的需求,可以被饺子馆100%替代。而之所以没有出现这样的情况,是因为性价比优势,消费情境优势等弹性因素作用。而需求弹性大的品类,往往市场份额波动也大。

    当然,另一部分品类,比如冷冻汤圆,几乎完全不存在替代品,只取决于有多少人吃汤圆,这样的品类,市场份额就会比较稳定,代价就是成长空间比较小。


三、冷冻食品的长期发展趋势


1、体系提升的巨大潜力带来品类提升。

     前面说过,冷冻食品的市场是一个体系工程。

     销售环境方面,电商增速回落,但依然保持着较高增速。在一二线城市线下冷冻产品销售出现一定程度饱和的情况下,三四线城市仍有较大潜力可挖。

     储藏环境与运输环境是一对相互作用的因素,储藏体系建设得越好,运输体系的压力就越低,反过来也是如此。仓储体系建设越充分,供应链越合理,物流环境要求和物流成本也就越低。也正因如此,厂家直接通过电商平台销售的原产地发货模式,在将来可能会面临物流成本过高,导致竞争力下降的问题。总体上说,中国的冷链物流体系,尚处于高速发展阶段,其发展必然给冷冻食品带来大量的增量市场。


2、规模优势将被放大:

    冻品行业需求弹性大,主要体现在与其他品类的竞争当中。比如吃顿水饺,可以选择冻品,可以选择自己拌馅和面手工包,可以选择去餐厅点单,也可以选择外卖。这导致了冻品的价格较为敏感。客户在获得同一需求价值时,选择冻品或其他品类,价格因素往往起了决定作用

    而冻品的物流仓储成本占比很高,谁能控制好物流成本,谁获得价格优势。而规模越大,物流仓储成本越低,因此规模优势将随着冷链体系的深化而放大。


3、品牌忠诚度依然很高:

    冻品的需求弹性,主要体现在品类间,但却并不体现在品牌间。消费者品类内忠诚度很高。原因在于,冻品,尤其是半成品类冻品,由于调味在体验中占比很大,导致了产品从表面上看是同质化,但实际对于消费者而言是高度异质化的,高度异质化自然带来了高忠诚度。


4、生活节奏对市场影响巨大而混沌:

    很多专家认为冻品的高速增长是生活节奏加快的必然产物,然而,按照这个逻辑,方便面形式也应该一片大好,然而事实恰恰相反。生活节奏加快可能促进冻品销售不假,但并不是生活节奏越快对冻品越有利,如果生活节奏快到了没有时间等待解冻的程度,那么这样的节奏对冻品的销售就不是促进,而是抑制。

    而离开体验谈方便也同样没有意义。

    从快捷性上来看,快餐>普通餐馆=方便面=外卖>冻品>生鲜烹饪。

    而从近年来的形势来看,除了在城市里生鲜烹饪确实明显下降外,其他品类中,快捷性并不是决定性因素。


5、基于传统模式不存在消费升级空间:

    中国的消费升级,是广度的升级,而不是深度的升级。消费升级体现在消费品门类以及消费渠道的拓展,而不是对同类产品价格支付意愿的提升。随着农村城市化进程的延伸,越来越多的人被纳入目标人群,甚至有可能出现消费降级的趋势,拼多多的成功就是典型的例子。如果不改变渠道,不提供更好体验,单纯以价格提升作为代价来提供更好的产品,很难有特别好的机会。